Каждый второй россиянин уже покупает товары онлайн
Онлайн-шопинг в России окончательно перестал быть дополнительным сценарием. По данным исследования ВШЭ, доля россиян, совершающих покупки через интернет, выросла с 44,6% до 52%. То есть сегодня онлайн-покупки делает уже каждый второй житель страны.
Главный вывод прост: покупатель не ушел полностью в онлайн, но цифровой канал стал для него привычной частью повседневной жизни.
Ключевые цифры исследования
- 52% россиян покупают товары онлайн
- 50,9% совмещают онлайн- и офлайн-покупки
- 49,1% остаются только в офлайне
- 20,6% заказывают товары через интернет несколько раз в неделю
За два года интернет-покупки заметно укрепили свои позиции. Особенно важно, что растет не только сама доля онлайн-аудитории, но и частота заказов. Для многих россиян покупка через маркетплейс или интернет-магазин уже стала регулярной привычкой, а не редкой альтернативой обычному магазину.
Онлайн не вытеснил офлайн — он встроился в привычную модель
Самое заметное изменение — рост числа людей, которые сочетают два формата покупок. Если раньше офлайн явно доминировал, то теперь потребители все чаще выбирают гибридный сценарий: часть товаров заказывают через интернет, а часть по-прежнему покупают в обычных магазинах.
- онлайн используют для удобства, выбора и сравнения цен;
- офлайн сохраняет значение там, где важно посмотреть товар лично;
- полный переход только в онлайн остается редким сценарием.
По сути, покупатель не выбирает между «онлайн или офлайн». Он выбирает наиболее удобный канал под конкретную задачу.
Кто осваивает интернет-покупки медленнее
Несмотря на общий рост, онлайн-торговля развивается неравномерно. Медленнее в цифровую торговлю включаются:
- люди старше 55 лет;
- покупатели с более низким уровнем дохода;
- жители сельской местности;
- аудитория без высшего образования.
Среди причин чаще всего называют сложности с восприятием карточек товаров, особенности доставки и в целом менее комфортный пользовательский опыт по сравнению с привычной офлайн-покупкой. Для этой аудитории интернет-шопинг пока не стал полностью понятным и удобным форматом.
Что мешает части аудитории покупать онлайн
- товар сложно оценить без личного просмотра;
- не всем понятна логика выбора на маркетплейсах;
- доставка и получение заказа остаются барьером;
- цифровые сценарии покупки требуют привычки и доверия.
Онлайн-шопинг не всегда экономит время
Один из самых интересных выводов исследования — интернет-покупки не всегда оказываются быстрее обычных. В будни медианное время на онлайн-шопинг составило 70 минут, тогда как на офлайн — 61 минуту. Только в выходные онлайн оказывается удобнее: 90 минут против 110 минут в традиционном формате.
Причина проста: пользователи тратят много времени не на сам заказ, а на выбор. Сравнение товаров, изучение характеристик, проверка продавцов и чтение отзывов превращают покупку в отдельный процесс исследования.
- более половины россиян читают отзывы перед покупкой;
- примерно каждый третий оставляет комментарии сам;
- особенно активно это делают молодые, обеспеченные и более образованные пользователи.
Маркетплейсы остаются главной точкой онлайн-покупок
Основной объем интернет-заказов по-прежнему приходится на маркетплейсы. Чаще всего там покупают одежду, обувь и аксессуары. Причины лидерства площадок вполне понятны:
- широкий ассортимент;
- низкие цены;
- быстрое сравнение вариантов;
- удобная доставка и понятный сценарий заказа.
Для рынка это означает дальнейшее усиление конкуренции не только по цене, но и по качеству карточек товаров, отзывам, скорости доставки и удобству пользовательского пути.
Рынок растет, но уже не так стремительно
Сам рынок e-commerce продолжает расширяться, хотя темпы роста уже снизились. В 2025 году, по отраслевым оценкам, рынок вырос на 16% против 39% годом ранее. При этом объем интернет-торговли в России достиг 11,5 трлн рублей, а основная часть продаж — 96,2% — пришлась на российские цифровые платформы.
Это значит, что онлайн-торговля вошла в более зрелую фазу: рынок уже не взрывной, но по-прежнему большой, системный и крайне значимый для бизнеса.
ИИ становится новым инструментом выбора товаров
Дополнительный драйвер роста — использование искусственного интеллекта в онлайн-шопинге. Уже 35% интернет-покупателей используют ИИ при выборе товаров, а в среднесрочной перспективе этот показатель может вырасти до 74%.
Быстрее всего новые инструменты осваивает молодежь:
- 49% пользователей 18–24 лет уже используют ИИ в покупках;
- 41% в возрасте 25–34 лет также применяют такие инструменты.
Это усиливает тренд на персонализацию, умные рекомендации и более сложные цифровые сценарии выбора.
Что это означает для бизнеса
- онлайн больше нельзя воспринимать как дополнительный канал;
- карточки товаров, отзывы и визуальная подача становятся критически важными;
- скорость, логистика и удобство интерфейса напрямую влияют на продажи;
- маркетплейсы сохраняют ключевую роль, но конкуренция внутри них усиливается;
- ИИ и персонализация постепенно становятся частью новой нормы покупательского поведения.
Вывод
Россия окончательно вошла в этап, где онлайн-покупки стали массовой повседневной практикой. Покупатель не уходит полностью из офлайна, но уверенно добавляет цифровой канал в свою стандартную модель потребления. А это значит, что бизнесу уже недостаточно просто присутствовать в интернете — важно быть удобным, заметным, конкурентным и понятным в онлайне.
Источник:
